茅台一直以白酒产品闻名，但自从推出了茅台冰淇淋后，销量不降反升，得到市场的一致好评。这对我们研发新产品有什么借鉴意义呢？本文作者对此展开了分析，希望对你有帮助。

  茅台一直以白酒产品闻名，但自从推出了茅台冰淇淋后，销量不降反升，得到市场的一致好评。这对我们研发新产品有什么借鉴意义呢？本文作者对此展开了分析，希望对你有帮助。

  2022年夏天，茅台家族迎来了一位全民疯抢的小可爱——“茅台冰淇淋”，上线之初立刻引起了全民疯抢热潮，毕竟几千元的飞天茅台难以抢到，几十元的冰淇淋相对是比较“亲民”的。

  “茅台冰淇淋”也不负所望，给茅台集团交出了不错的成绩。至5月茅台冰淇淋率先在贵阳上市以来，短短四个月后；截止8月29日，茅台冰淇淋线亿元。中秋节期间，茅台冰淇淋的线下门店成了许多年轻人的打卡地，因此斩获巨大的线上流量。

  茅台冰淇淋的解读视角有很多种，做为“市场洞察+用户研究”的从业者，作者从市场洞察角度解说下新产品研究开发背后的商业流程。

  从市场营销观点来看，新产品不一定都是新发明的产品，它与科学技术发展而制造的新产品是不一样的。

  市场营销学认为，凡是产品整体观念中任何一个部分的创新、改良都属于新产品的范围，所以新产品的“新”，具有相对的意义。如果我们从市场与企业两个不同角度来分析新产品，就能够正常的看到这种“新”的不同含义。例如，在国际市场上有的产品早已出现，但在国内市场上还没再次出现，那么这种产品对国内市场和消费的人来说，就是新产品。

  从企业的角度看，过去从来就没生产过的产品，现在生产了，也是企业的新产品。

  完全新产品即新发明的产品。它是指应用科学技术的进步，用新原理、新技术、新材料制成的新产品。例如，电话、飞机、电视机、尼龙等新产品进入市场。

  完全新产品的出现往往要经历相当长的研制时间，同时消费者有一个接受和普及使用的过程。这种新产品需要企业花费大量的人力、资金和时间，大多数企业都不能提供这种新产品。

  所谓质量改良是指以新的原料代替旧的原料，或利用更好的工程设计和较精密的工艺，以增加产品的可靠性及耐久性。假设经此改变后，产品在质量提高上确有重要而显著的差异，同时又有足够的消费者欣赏这些差异，则采取质量改良能使企业保持竞争优势。

  企业进行质量改良可能基于不同的原因，有些企业因质量低劣，遭受损失，因而不得不改良，有些企业则是不愿为竞争者所模仿而先行改良；而有些则以质量改良为基本市场营销手段，其目的是企图以质量来争取主宰市场的地位。

  功能特性改良的目标在于增加使用者实质上或心理上的利益，包括产品功能及配件的重新设计，使之具有更方便、更安全、更有效率、或更多用途的效果。例如把普通雨伞改为折叠伞；黑白电视机改为彩色电视机，再改为遥控彩电等。

  不改变质量，只改变式样，目的是美化产品的外观，以适应时尚的需要。例如汽车、冰箱、电视机等，每年均有若干的改变就属于式样改良的竞争，而不是功能特性的竞争。有些消费品其式样改良并非产品外观本身，而是指其包装，把包装看成产品的一种延伸。

  上述两类新产品中，现有产品的改良企业花费不大，容易办到，但是它容易被别的企业很快仿制。而完全新产品，研制花费很大，一旦成功就成为企业盈利的支柱，别的企业难以竞争。

  在古老传统观念下经营的企业，新产品的构想及原始设计，大都靠老板直觉的构想，在新产品上市前，一般并没有系统的研究与市场试验程序。因此新产品的失败率甚高，一般达80％。

  在现代市场管理概念下，为了减低新产品的失败率，已将新产品开发划分为六个阶段来来管理，六个阶段如下：构想阶段、概念阶段、商业分析阶段、产品研究开发阶段、市场试销阶段、产品上市阶段，以下分别对各阶段进行讨论。

  构想就是企业希望提供给市场的一种能够很好的满足某种新需求的可能产品的设想。满足那群消费的人需求是新产品构想的出发点，每一样新产品均开始于构想的形成，但大部分构想都不能变成产品，所以我们一定要制造大量的构想，以便确保其中发现一些线）新产品构想的来源

  有时企业只要稍微注意顾客寄来“你们为啥不——”之类的信件，即可收集到有用的新构想。有时企业也能安排一组消费者来讨论某一产品的优点与缺点，经过讨论后，企业常可获得改良及新发展的构想。例如美国Kleenex卫生纸经过消费小组讨论后，大家认为太小，应加大，于是推介出男人型的高级卫生用纸。中间商。

  利用相同的原料，生产设备或技术：例如生产维生素C原料厂商增加维生素C含片的生产线。

  利用生产的全部过程中的副产品：例如肉类加工厂可增加油脂肥皂的产品线）构想的评估和选择

  构想的评估和选择的目的是进一步考虑，以删除那些与企业目标或资源不相配合的新产品构想。

  首先决定构想是不是满足企业的目标，此处所引出的子目标有四个：利润、销售的稳定性、销售成长和企业形象。第二步决定构想是不是满足企业的资源：资金、技术、设施。

  例如一颗感冒药，对企业来说它包括了化学成分、内包装材料等，它的制作的完整过程（生产方面的条件）、管理方法（市场、人事方面的需要）及成本（财务问题) 等。但这些构想及条件不会是消费的人接受产品的因素。一颗感冒药在消费的人心目中包括剂型、治疗效果、价钱、适合哪一类人等。所以产品构想是由企业以客观词语叙述，企业还在研究与开发，准备推出市场的一种可能产品方案。而产品概念则是企业想要注入顾客脑中关于产品的一种主观意念，它是用消费者语言表达的产品构想。因此，产品概念就是产品在实际生产之前，顾客心目中对产品的解释。

  谁使用此产品?例如婴儿、小孩、成年人、老年人或全部都能够正常的使用等。产品的主要好处是什么？例如口味、营养、提神、增加体力等。适合什么场合使用?例如早餐、午餐、晚餐、宵夜、点心等。

  商业分析的目的是预估新产品的未来销售、利润与投资报酬率，并决定是不是符合公司的目标。如果能符合公司的目标，则可继续发展此新产品，否则就取消它。商业分析并非此阶段所专有的工作，事实上在开发过程中的任何阶段，只要收到有关产品与市场的新情报，就需要作商业分析。

  经过商业观点检查后，呈现不错的产品构想，至此必须送到“研究开发”部门去从事设计。此阶段以后，便得投资一笔巨大的资金，所以须格外谨慎审核新产品的构想。

  所谓品牌就是企业为了区别自己的产品和其他竞争产品而使用的名称。品牌命名是新产品研究开发过程中十分重要的步骤。品牌名称有助于产品形象的创造，也是大量推销和广告所必不可少的条件。一个好的品牌名称对产品的销售有着莫大的好处；反之，一个差劲或没有特色的名字，在市场营销的整体配合上，不仅不能对推销助一臂之力，还可能因命名不当而妨碍推销的顺利进行。

  例如可口可乐代理商的柠檬汽水，初推出市场时，品牌名称被译作“是必利”，销售十分缓慢，经过一段时间译名改为“雪碧”，花了钱的人整个产品的形象因而有重大改变，可见名称对产品印象的重要。因此进行品牌命名时，一定要了解可能会产生的品牌形象问题，以免产品上市后因品牌名称不良而产生负面形象。反面形象通常很不容易纠正，结果常会造成产品在市场上撤退。虽然产品撤退后可用新品牌名称再上市，但企业的商誉已受到创伤，财务上亦受到损失。因此，企业应该重视品牌名称的选择，利用比较科学的研究技术来为产品的品牌命名。

  包装设计。为新产品设计包装，首先要确定包装应对产品扮演什么角色，亦即包装的基本功能是什么？是为“保护”产品或“暗示”产品的质量或“介绍”某些奇特方法等等。当包装的角色确定以后，其次就须决定包装设计的各组成要素，例如大小、形状、材料、色彩、插图、说明等，而每一种要素都有许多种选择。包装测试

  工程测试：用来确证包装在一般的情况下的承受度。视觉测试：用以确定字体是否清晰，颜色是否和谐。

  所谓市场试销就是将产品与它的市场营销方案，第一次在经过仔细选择，并且可客观测量的试销环境下，正式试行销售。新产品是不是应进行试销，完全要看企业对其产品的信心而定。

  消费品通常比工业品较常做市场试销，一项新的工业产品，企业的推销员通常会将产品的样品送给潜在的顾客使用，以便收集顾客对该产品的反应，然后再依据这一些反应和建议，改正其产品；而新的消费品则多半先试探市场的反应如何，才开始大量生产。市场试销的结果，不仅能帮助企业决定产品是否上市，而且还能告知企业以什么市场营销活动配合产品营销售卖，将获得最大的经济利益。

  销售部门要训练好销售人员，产品要迅速陈列到各销售店上。制定广告和促销方案。

  通常新产品不是一下子就以大规模的姿态在全国推出，而是首先在“基本”市场推出，然后逐渐扩展到“次要”市场。这种预计性的市场的扩张率受到许多因素的支配。

  当然推进的速度需考虑到企业资源的许可程度。若企业对自己的新产品信心不足，则应逐步打入市场，等到产品被完全接受的迹象显示时，再做打算。

  4、茅台冰淇淋即将在长沙亮相 将于7月9日正式开业 ．华声在线、贵州茅台：茅台冰淇淋旗舰店今日在西安、南京开业 ．界面新闻 · 快讯[引用日期2022-06-29]

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