关于绿色消费的研究源于20世纪70年代初对生态导向的消费者的研究。根本原因在于人类对生物圈正产生着巨大的环境压力的影响,进而威胁到地球的承载能力,研究的重点是对关心环境保护的特殊人群的特征的描述［2］。1988年,英国学者约翰•艾利奇敦和居里亚•赫尔兹的《绿色消费者指南》首次提出绿色消费的概念。认为绿色消费是要避开使用危害消费者健康的商品;在商品的生产、使用和丢弃时避免造成资源的大量消耗;商品包装适度,避免不必要的包装浪费;消费行为不能对动物造成了严重的伤害;发达国家在商品的生产和消费过程中不应污染发展中国家［3］(P21)。目前国际上将绿色消费一般归纳为:节约世界资源,减少污染(Reduce);绿色生活,环保选购(Re－evaluate);重复使用,多次利用(Reuse);分类回收,循环再生(Recycle);保护自然,万物共存(Rescue)。绿色消费积极倡导消费者选择有助于民众健康的无污染的绿色产品;消费时注重对垃圾的处理,不造成环境污染;引导消费者培养有利于环保的消费观念,在追求舒适健康生活的同时崇尚自然,实现可持续性消费。从而形成了人们普遍认同的绿色消费的定义,即当消费者意识到环境恶化已经影响到人类的生活质量,甚至是影响到人类的生活形态时,人们开始尝试购买并要求生产者生产对环境毁坏最小的商品,这样既达到了消费目的,更有助于环保。以减少对环境的毁坏、有可持续性和对社会更负责的方式来进行消费活动。［4］

  云南省的自然地理环境复杂多样,资源丰富、气候多样、生态良好。10年前云南省提出建设“绿色经济大省”的目标使省内很多类型的自然优势得到充分的发挥,逐渐形成了有云南特色的多样化的绿色产业,为绿色经济在云南的发展奠定了良好基础。云南省虽然有良好的自然生态,但是在这一前提下如果人们的消费行为没有可持续性(对野生动植物的不加节制的食用、日常能源消耗量的控制只是以提高能源的价格为手段、私家车的大量增加和“炫耀性”使用有悖于“限制碳足迹”①的主张等),人们的意识中“日常消费会引起环境问题”的观念不够明确(例如不可降解的塑料制品的使用,“限塑”令的有名无实,环保袋的大量使用带来的是“不环保”,为解决就业到会造成环境问题的企业工作等),就需要政府着力提高统筹人与自然和谐发展的政策指导。因此,在积极探索生态文明建设综合配套改革方案中,可行的绿色消费政策和模式的探讨实属必要。它将最终以有利于推行节约世界资源、保护自然环境的生活方式和消费模式,使云南良好的生态环境得以为继。

  生态文明建设的理念,彰显了可持续生活方式的必要性和绿色消费的迫切性。近年来国内对绿色消费的研究,集中在绿色产品、绿色资源分配关系所直接决定的绿色生活消费与个人消费上,即鼓励消费者消费绿色产品,以提高生产者在绿色产品生产上的积极性,通过对绿色产品的消费来实现保护自然与环境的目的。与传统消费模式相比,绿色消费是一种进步的消费模式。但为促进绿色消费,需要消费者加强完善对绿色消费的认识,也即培养确立正确的消费观、绿色消费的意识。消费者既要关注产品对人的健康因素的影响,也要关注产品在生产与消费过程对环境影响度的大小。消费者应把自己消费的产品数量限制在生态环境的承载力范围内,即注意产品消费量的适度,避免不必要的浪费(对消费主义和物质主义生活方式的追求)。

  党的报告提出的建设生态文明的目标,需要有人们消费行为的改变。改变消费过程中的物质主义价值取向和消费对资源、环境、他人、社会的生存和发展产生的根本性影响是建设生态文明的关键点。虽然云南的生态基础良好,但仍需探寻符合云南实际的消费模式,特别是在现今消费导向型的经济发展建立绿色消费模式,重视消费的可持续性对促进云南经济发展更具现实意义。探索新的、合理的消费模式是实现云南建设“生态文明排头兵”［1］(P12)和“两强一堡”①战略的重要组成部分。为实现人与自然的和谐,为把云南建设成生态省,必须有符合云南实际的消费理论的创新研究。

  十七届五中全会在考虑未来社会经济发展的新趋势和条件的前提下,提出今后五年我们国家的经济社会持续健康发展的主要目标是在经济结构可以进行重大战略性调整的基础上,坚持扩大内需战略、保持经济平稳较快发展,建立扩大消费需求的长效机制,加快形成消费、投资、出口协调拉动经济稳步的增长的新局面。通过消费拉动经济稳步的增长既是我国未来经济平稳发展的重要战略,也是保证人民生活提高的重要标志。但这种战略的实施可能会导致新的发展与环境保护的冲突,除非我们的消费观念和消费模式有根本的改变。换言之,只有当众多购买的人确立了绿色消费观念,并且真的以绿色、自然、和谐、健康为宗旨进行消费行为的发生时,扩大消费拉动的经济增长才不会造成巨大的环境压力。在现代经济发展中,消费与生产是互相依赖、互相促进的。绿色消费能促进绿色生产,绿色消费也能促进绿色城市或生态城市的建设。总之,探索科学、可行的绿色消费模式有助于经济社会持续健康发展中可持续发展能力的增强。

  云南省于2009年2月制定了《云南省委、云南省人民政府关于加强生态文明建设的决定》,提出要深入贯彻落实党的精神,坚持生态立省、环境优先,努力争当生态文明建设排头兵。《决定》指出努力争当生态文明建设排头兵是云南深入学习实践科学发展观的具体行动,是实现以人为本、全面协调可持续发展的迫切需要。绿色消费作为实现可持续发展的一种积极的消费理念已受到云南省政府的格外的重视,并列为云南生态文明建设的重要组成部分。省政府强调,在云南要以建立可持续的生产方式和消费方式为内涵,基本形成节约能源资源和保护生态环境的消费模式,引导人们走持续和谐的发展道路。要完善激励绿色消费的政策措施,建立绿色消费服务体系,逐步形成多样化的绿色消费结构,不断拓宽绿色消费渠道。在此基础上,云南省委八届八次全会提出新的经济社会持续健康发展奋斗目标,即“两强一堡”,再次突出了“绿色”理念,同时我们正常的生活方式和消费行为上的可持续性也得到了积极的倡导。可持续消费的研究也在促使着人们形成新的消费理念,即要求人们在消费中把握适度消费原则、遵守公平消费原则、建立和谐消费原则,物质消费上升的同时增加精神消费比例的原则。为切实贯彻这些原则,需要消费者和不同的经济主体在消费过程中顾及人与自然的和谐,以实现消费与社会、经济、资源、环境的协调发展。