11月21日，名创优品发布了截至2023年9月30日的2024财年一季报，海外业务成为本季最大增长点。

  先来看一下整体情况，财报显示，集团收入为37.91亿元，同比增长36.74%；经调整EBITDA为10.14亿元，同比增长52.8%；集团毛利为15.84亿元，同比增长60.2%，毛利率达到41.8%。

  “这是公司历史上迄今为止最好的一个季度。”名创优品创始人、董事会主席兼首席执行官叶国富在21日晚的电话会上说道，话语间难掩喜色。

  在海外市场，借助“快速上新的设计能力+平替的思路+中国极致供应链的能力”，名创优品复刻国内的产品路径，已经拿下了100余个国家，2313家门店。本季度，海外市场收入为12.95亿元，且已连续5个季度同比增长在40%左右，这在某种程度上预示着已达到国内收入的50%。

  “其中，美国市场的发展非常快，环比在加速增长并且保持三位数增长。”名创优品首席财务官兼副总裁张靖京说道。

  尽管同样有着超过30%的同比增速，但结合去年的业绩表现能够准确的看出，增速如此之高，与去年受大环境业务表现不佳有关。

  去年同期，2022年6月至9月的国内收入为负增长9%，国内今年1-9月份，同店销售额仍未恢复到2019年同期水平，可比口径恢复度为93%。且不谈，连续三年的年报，国内市场GMV和企业收入增长都十分微弱。

  也正是如此，眼见着，名创优品把未来都押在了出海之上，先后在时代广场、伦敦牛津街开出了超级大店。本季度，海外市场开店明显加速，海外市场净增126个门店，是2020年以来海外单季开店之最。

  从国内走向国外，过去十年，名创优品借助数字化生产能力规模化降本，不断压缩前端成本，早就练就了一身供应链管理的本领。如今，走向海外的名创优品，正在靠着开店扩张、品牌升级，以更高的毛利、更多的份额，寻求新一轮增长。

  名创优品核心收入可大致分为国内业务（包括名创优品和toptoys）、国外业务两大板块，两大业务的增长不能离开“开店”。

  具体来看，国内收入为人民币24.96亿元，同比增长34.7%，主要由于平均门店数量同比增长14.0%，且均单店收入同比增长23.8%；海外市场收入为12.95亿元，同比增长40.8%，归因于平均门店数量同比增加12.5%，平均单店收入同比增加25.1%。

  开店数量增长*单店收入增长，是收入大幅度增长的原因。其中，开店也是本季度名创优品国内、外的KPI。财报多个方面数据显示，截至2023年9月30日，名创优品门店数量首次超过6000家，达到6115家。

  财报会上，叶国富一句话就提到了三次开店。“截止至9月30日，我们已提前一个季度完成了此前规划的全年国内350-450个的门店净增长目标，并且预计在2023自然年度内再净开100-200个新店。同时我们将全力以赴完成全年350-450的海外门店净增长目标。”

  从国内业务来看，新开门店走的是下沉路线+合伙人加盟路线，基本集中在二三线%。

  在合伙模式下，公司会深度参与门店运营管理，承担货品所有权和库存风险，分得日营收额的62%，以及商标授权、门店管理及咨询服务等费用；而加盟商角色类似财务投资人，负责选址、承担装修等初始投资及日常营运成本，分得日营业额的38%(食品营业额的33%)。

  但下沉市场也并非一本万利，过去几年，由于商城人流量的下滑，多次出现了关店事件。

  此外，据近3个财年年报显示，名创优品国内门店的GMV基本稳定在104~107亿元之间，名创优品在国内的收入也稳定在73~77亿元，门店数却一直在增长，总数却没再次出现较大增长的迹象，单店销售额必然在稳定中略有下滑。

  为了刺激加盟，过去两年中，名创优品逐步调低了加盟费用。有新闻媒体报道，早在2021年，品牌的商标使用费从8万下降到5万，2022年又变为2.98万，到了2023年这一费用再降到1.98万，较8万整整下降了75%；此外，货品保证金也经历了从75万下调到35万的大缩水。

  成本费用下降，留给加盟商单店项目的利润空间也变得更大，这某些特定的程度上刺激了加盟意愿。

  而在海外市场，新开门店中的直营店比国内更多，但主要增加的仍然是第三方门店，采用代理模式。

  代理模式实则为买断模式，该模式下，公司对门店运营管理涉及较少，代理商具有定价权，双方联系相对松散。以墨西哥等地区为例，大多只有少数大代理管理该国的全部业务。

  不过，随着国外业务迅速恢复，本季度发生了变化——直营店慢慢的变多地体现出了竞争力。

  财报显示，海外直营业务收入连续两个季度保持80%以上的同比增速，仅200余家直营店，本季度却贡献了海外收入的46%。

  “我们认为明年海外的增长会来自直营市场，尤其是北美市场，现在加拿大正如一年前的美国市场，非常有前景。”在电话会上，张靖京提到，“要做得更好就要求我们有更深度的参与，所以，未来即使有更多代理市场转换为直营市场也是很正常的。”

  尽管本季度未披露，但据2023财年年报显示，海外业务的GMV已经接近国内，且客单价是国内的近三倍。

  在时光机理论之下，早早出海的名创优品显然已经尝到了，以中国供应链“赚美元”的甜头。

  在国外业务的高贡献之下，本季度的毛利率大幅度增长，且首次突破40%。据财报显示，毛利率为41.8%，而2022年同期为35.7%。

  国内、外业绩同步增长，也离不开营销费用的增长刺激。从费用来看，主要费用销售及分销开支本季度达到6.41亿元，同比增长68.1%，归因于人员相关开支、品牌战略升级有关的推广及广告开支、IP授权费增加有关；一般及行政开支为人民币1.71亿元，同比增加1.7%。

  本季度，名创优品一如既往的推出了多款IP联名，loopy、芭比系列都引发了流行风潮，这些不能离开名创优品不断进行大批量的KOL投放，以及线下装置营销。

  在国内稳步回升、国外提供高毛利率的综合策略之下，名创优品最终的经调整EBITDA达到10.14亿元，同比增长52.8%；经调整EBITDA利润率为26.8%，较去年同期增长了约3个百分点。

  提升门店数量是名创优品渠道扩张的手段，而品牌升级则是提升单店收入的战略。

  随着供应链成本优化到了极致，国内GMV增速放缓，门店想要增利，不得不提升客单价，让品牌带来溢价。

  事实上，从哎呀呀到名创优品，叶国富一直都走在做品牌的路上。哎呀呀有阿SA、SHE、林宥嘉等知名明星的代言，而名创优品的品牌，也是由日本设计师三宅顺也所打造，以“无印良品平替”的印象快速建立了品牌心智。

  叶国富曾在今年的一场访谈中提到，想要成为超级品牌，名创优品有三件事要做。

  “第一，从渠道品牌成为产品品牌。家电行业竞争很激烈，美的每年有300亿左右的盈利，苏宁、国美发展得如何也不可能影响美的，做品牌才有定价权；第二，名创优品过去的产品是浅研发、买手制，现在要深研发；第三，我们要成为内容公司。”

  2023年初，名创优品宣布进行全球品牌战略升级，迈向全球化超级品牌，意味着名创优品在联名狂人的路上一头扎到了底。

  据不完全统计，仅仅是7、8、9月，IP联名款就包括了米奇、皮克斯、草莓熊、史迪仔、芭比、史努比、loopy等各种火热大IP，目前名创优品合作过的IP版权方超80家，有超2300个IP联名核心SKU，数量惊人。

  再叠加一直以来，名创优品产品上新的“711原则”，即每隔7天从10000个产品创意中挑选100个新的SKU，平均每月推出约550个SKU。

  “美国本土企业的上新速度基本是半年一次，我们是每个月一次，名创优品差异化的IP产品也很受美国消费者喜欢。”叶国富说道。

  国内市场，也在为之疯狂。以芭比系列为例，在电影上线前夕，名创优品就先推出了和芭比联名，在全世界，上线款的联名产品。在全网热潮和线下全粉门店的视觉冲击之下，引发了脱销抢购热潮，上线天，接近一半的品类就已全网售罄，当月全国跑出了多家“黑马”门店，其中广州旗舰店单店月营收近500万。

  名创优品的目标用户以28岁一下的年轻女性为主。一大原因，就是这一人群愿意为好看、有趣的商品消费，而不单单是为了实用和价值，由此产生更高的消费频次，具有差异化的付费意愿。

  除了对已有IP，例如三丽鸥、迪士尼等已有IP的周期性上新以外，还有针对近期大热IP，例如火遍全网的loopy、翻红的芭比等IP的快速反应，叠加线上营销，大量的KOL内容推广，以及线下门店视觉化设计，例如芭比推广期间的全店粉色设计，门店NBA超大篮球等，让用户更愿意进入门店。

  从KOL种草来看，“目前，名创优品合作的5万名KOC都在稳定地产出内容，基本上每个月有10亿量级的曝光量，且营销成本极低，平均CPM在10元以内。”名创优品副总裁兼首席营销官刘晓彬说道。

  不过，这些抢购热潮之下，人们仍然是为了已经大热的IP买单，而不是为品牌买单。换言之，名创优品自身的IP孵化能力才是真正的竞争力。

  名创优品也不可能完全依赖联名。即使是如此密集联名，据国联证券测算，2021年IP产品的贡献大概是17-18%，2022年IP产品的占比超过20%，23H1接近25%，未来IP产品有望保持在25%-30%，而剩下70%~75%的商品，仍然需要名创优品靠自身品牌化能力去吸引更加多的顾客和溢价。

  成为超级品牌，擅长于联名、有潮感，是一条捷径，但不会是线 出海掘金，一个线下SHEIN

  从价格定位来看，TEMU的小商品单价在1美元左右，那么名创优品则在10美元左右，具有更强的品牌化、设计感。

  由此可见，海外市场，不只是从从国内卷到国外的一个扩张渠道，更是一个客单价提升、毛利提升、品牌提升的机会。

  “出海1.0阶段是制造型，依靠传统贸易和商品代工来出海；出海2.0阶段时铺货型，最大化利用了供应链优势、成本优势和产品制造优势来出海；而目前正处于出海3.0阶段，在当前阶段，中国品牌出海要实际做到品牌本土化，真正意义上在海外各个市场建立品牌影响力。”刘晓彬说道。

  据公开资料显示，名创优品全球销售的产品中有70%-80%是相似的，20%-30%是根据当地市场趋势和消费的人需求选择的个性化产品。比如在印度，香薰蜡烛非常畅销；东南亚地区考虑到当地自然和人文的因素，所以彩妆产品要注重防水性；在中东地区，人们穿着黑袍，没有方便携带东西的大口袋，所以打造了小口袋湿巾。