介于保健食品与普通食品中间地带的功能性食品，近年来迅速在网络蹿红。与此同时，功能性食品凭借其高溢价属性，也吸引了大量传统餐饮企业、保健食品企业、制药企业、原材料供应商等不同背景企业纷纷入局。这篇文章写给准备入局和已经入局的企业。

  中国现行法律和法规将食品划分为普通食品和特殊食品两大类，其中特殊食品包含保健食品、特殊医学用途配方食品、婴幼儿配方食品。中国目前并没有关于功能性食品的官方定义，其本质上仍是普通食品，按照普通食品的法规来监管。

  功能性食品，无论是功效，还是价格，都介于保健食品与普通食品之间。所以，功能性食品既具有保健食品的高溢价属性，又具备普通食品好吃的属性。

  原因在于，功能性食品为何会兴起，归根结底是因为年轻人的养生意识的觉醒。而市面上的保健食品普遍偏向于满足中老年人的需求，无法有效满足年轻人对美容、肠胃健康、助眠等功能的需求，功能性食品填补了保健食品的市场盲区，才得以自成品类。

  其中，中层需求（味道和口感）决定产品能否畅销，高级需求（功效）决定产品溢价能力。一个成功的功能性食品，必须同时兼顾这两个层面的需求。

  功能性食品不能直接宣称“功效”，即使能产生一定的功效，通常也需要一个很长的周期。

  产品研发方面：能够最终靠优化产品配方、多种功效性原材料复配，来弥补单一原材料剂量不足的问题；

  信任背书方面：通过功能性试验证明产品功效性，为产品质量背书，以此来增加花了钱的人产品的信任度。

  功能性食品产品在功效上缺乏国家批文背书，产品溢价又高于普通食品，与消费者的沟通成本较高。

  1、在产品卖点的沟通上，要聚焦于特定人群对特定功效的需求上，讲出消费者关心的利益点（吃这款产品对健康的好处）；

  2、引导花了钱的人产品合理的心理预期，实现消费者预期、产品价格和产品功效三者之间的平衡。

  功能性食品作为普通食品不存在研发壁垒及法规壁垒，行业进入门槛低。因此，产品的物理属性非常容易被别的玩家追平。

  加强品牌沟通，通过品牌调性和内涵向消费者传递品牌精神主张，与消费者建立情感认同，最终占据消费者心智。

  备注：在功能性食品领域，产品非常容易被模仿，只有品牌是独一无二的存在。因此，真正能够形成差异化的只有品牌！这就需要企业重视品牌沟通，利用花了钱的人品牌的情感认同，提升他们对产品的认同。

  功能性食品，市场进入门槛低，产品研制方面难以形成技术壁垒。因此，无论是初创公司，还是成熟公司，都能轻松入局。

  正因为入行门槛低，竞争也相对来说更加激烈，且一些头部品牌已经占据较大市场占有率。因此，对于新入局品牌来说，需要精准洞察用户未被满足的潜在需求和消费场景，从细分功能切入，打磨产品力和品牌力，满足那群消费的人的功能诉求和情感诉求占领用户心智，抓住时间窗口实现突围。

  1、对于拥有雄厚实力的传统餐饮企业、保健食品企业、制药企业、原材料供应商等来说，拓展功能性食品赛道，有利于提升公司的整体利润水准。PS:功能性食品与普通食品相比，产品溢价高，毛利率也高。

  2、成熟企业具备生产、渠道、顾客、品牌等全方位的优势，在功能性食品的功效性无法衡量的行业现状下，拥有大厂品牌背书，通常会更易获得消费者信任。

  需要注意的是，成熟企业可能会存在品牌老化等问题，要想获得年轻消费者的青睐，需要在新产品打造及宣传上打破思维固有，在有颜、有趣、有用等方面下功夫。

  功能性食品作为新兴品类，具备进入门槛低、产品溢价高、销售毛利高等诸多优势，市场正处在红利期，你知道怎么样入局和怎样破局了吗？返回搜狐，查看更加多