离联合利华迈入海因·舒马赫的时代，还差不到6个月，随后，联合利华开始制造新的主帅，形形的小作文，精神振奋。什么联合利华换“前夜”帅，那种感觉就好像联合利华今天相当黑一样，就等新帅来解众生于水火，挽楼於是倒下。

  但是有道是新帅造势，小三我想，中国企业家都要学。在国外，企业家们更喜欢讲创业故事，而不是做老板，更愿意讲自己的故事和经历，因为他们了解自己的成功与失败。国内企业比较张扬，创始人，很少有人谈到职业经理人有什么成就，让人们觉得、此公司无论大小，全部为家庭作坊。在企业内部，老板们都在想方设法让员工们成为“职业经理人”。就连将要接班的“二代”，也心有余悸，怕一个不开心就会被打进“冷宫”。

  与之相对的是国际跨国企业，多数已步入职业化的过程，以“互相成就”为主打，你是我的工作人，我给大家造了一个势给股民们听、资本他是多么的出色；你在别人那儿打工，人家也会为你做宣传，告诉股民、投资者你的实力有多强......这就是职业经理人与普通打工者最大的不同！职业经理人去职时，你的背景如此，接下来的工作别说更上一层楼了，但是不会差的。“你是我的老板”,“我就是你的老板”，老板们的话语很容易让人产生误解，甚至产生抵触情绪，但这正是他们所要传递给对方的信息。互相撕对方的镜头很少见。

  两年前联合利华的老东家宝洁也换了主教练，这就使人们难免产生一种联想，那就是对未来的联想，联合利华和宝洁到底孰优孰劣，以及国内企业如何“阻击”两家外企。

  前阵子海飞丝又出了一条广告片：永远做新人。这次却换成了老男人，让人眼前一亮。选代言人，也是一件有意思的事情，是“同龄”的刘德华。这就从另一方面代表着，在“同款”上做广告，就不能只考虑产品本身，而应该将消费者的需求作为考量依据。海飞丝亦由过去“头屑去向无踪”去屑定位、成为一名“头皮护理高手”，是不是又回到赛道上开始了？答案显然不是——海飞丝正努力在做着改变。去屑终究还是（海飞丝）、头发也是柔顺的（飘柔）、照顾发型也不错（潘婷）、专业呵护毛发（沙宣）均可称为呵护头皮，然后使毛发具备上述功能。那么，为什么还要选择“海飞丝来做”呢？是否一海飞丝会抢生意他的其它产品？

  区别于定位变化，这一些产品包装，数十年如一日，从未换过。在这样的一个过程中，消费者会有咋样的感受？也许会被替换掉容量和突飞猛进的价格。有一次，为堵截国产洗护产品推掉9.9元时飘柔不见，如今洗发水没个四五十元都拿不动了。

  作为比较的说法，如OLAY目前仍称为玉兰油，然后送给你们在你们父母年代使用过的化妆品，又要“加价”不加价，消费者会否购买？

  那么海飞丝的定位原因是什么呢，消费者会付钱吗？难道忘了联合利华清扬如何在2007年才夺取政权吗？清扬则以去屑为主，这句话着重说明了消费者的问题，是一瓶全家用，真正意义上的照顾，应男女有别。在消费的人中，女性更喜欢去屑产品，而男性则更看重去屑效果和使用后的感觉。这就等于一家买洗发水，基本都是两瓶钱，提高消费者一次购买量。另外就是要把握好中国消费者心理：不但男女之间，而且成人和儿童之间也存在着差异。

  但清扬自从最初“一眼万年”后，也就15年过去了，在这15年中，清扬并没有太多的变化。可她还是一个普通的女孩。且不说从来就没卖过好价钱的夏士莲。更多消费者购买了欧莱雅、施华蔻。而且国内洗发水慢慢的开始推陈出新，有了滋源，洗头皮时代开始了、后有阿道夫“生态洗护”。在过去的几年里。特别是阿道夫，从下沉市场一步步反攻到一线市场，不单单是产品创新，营销模式更加新颖。在消费的人对品牌认知度逐步的提升的情况下，品牌要想继续生存下去就必须不停地改进革新。在下沉市场消费者感受到海飞丝时、飘扬年老时，宝洁与联合利华一样，应该好好想想这几年究竟干了些什么。

  要说到洗发水，宝洁的人就是他们没行动，那么，就口腔护理产品而言，宝洁与联合利华就是遭遇国内产品降维冲击。

  网络上常见哪些中华牙膏为外资品牌、黑人牙膏，国产品牌的一个段子。其实，在很多人看来，这是一个“不伦不类”的事情，因为它们都是外国公司的产品。事实上中华牙膏被联合利华租下100年而自己，与“两乐水淹七军”的冷酷无情相比，联合利华以中华牙膏为亲。关于黑人牙膏由高露洁购买，为某一个“正确”已更名叫好。不过，这些并没影响到此类“谣言”危害中华牙膏。再加上中华牙膏和宝洁的佳洁士一样，也是为堵截那些年中国本土中草药牙膏，比如两面针和三笑、冷酸灵及其他制品，选择不涨不降，推出更加契合本土属性牙膏产品。

  结果，卖药品的云南白药站以较高价格带来“藐视”。“我是个牙膏消费者，我觉得牙膏应该比牙刷还干净！”继云南白药获得成功之后，全国各地药厂都有各自牌号牙膏上市，哪些修正药业、哈药等均有牙膏产品上市，就连没有药厂背景的舒客也在这时风声水起。舒客们认为牙膏的利润很低，牙膏市场还没有真正成熟，所以才要推出自己的品牌牙膏，希望可以吸引更加多消费者，从而带动整个行业发展。反而佳洁士先因赞助了没有的“中国牙防组”，后来又被人造谣哪些牙膏没有氟，给中国消费者和国外消费者的区别对待，等等，给品牌带来了严重危害。现在，两位“大哥”对的价就是涨，但是影响力并没有上去。

  就洗发水，口腔护理而言，联合利华与宝洁、大哥不说二哥，均处于产品老化没有创新的状态，一开始为以低价堵截国产品牌，害得他们一蹶不振，相反，它却为“外行跨界”提供了发展机遇。

  在粗谈了产品之后，我们再来谈谈营销模式。营销模式是依照产品来确定销售的下限和上限，而不是按照销售的多少来选择。实际上产品就是确定了销售下限，并且营销模式能确定销售上限。这种说法是对的。很多人都说该由产品来确定销售上限了，并且模式仅确定下限。正常的情况下，这背后的真相都对。通常情况下，新创立的品牌，我们都会发现该品牌在今后销售中的潜力、天花板等问题正在被讨论，所选赛道、您的产品创新，确定自己将来的百亿规模如何，等等，它绝大多数都是一种“诈骗”的产物。

  不过，对于联合利华和宝洁而言，其产品多为成熟品牌，有数十年历史，大多数新产品问世之后，全部由集团代言，因此，只要不是瞎做，下限值的数量可估计。至于下限和上限的区别就看企业自己了。并且上限存在于集团营销模式之中，即我国渠道操作中。所以，我们要做的就是把这一些品牌的特点发挥到最大限度。现详细的介绍如下。

  宝洁是中国永恒的大省代格局，这能保证产品价格平稳，并且省代们也能保证专款专用，方便了宝洁集团进行各项数字化变革。就连电商渠道买来的宝洁产品也一样，还全部通过各省省级代理出货，窜货乱价现象极少见，这样才可以确保经销商利益。此外，省代们还会提供售后服务，以保障客户的权益和体验度，并提升品牌美誉度。但是它的弊端也是显而易见的，下沉是不充分。在全国范围内的二级代理商中，只有少数地区可以在一定程度上完成一级代理，而大部分则只能选择加盟，并没有真正形成规模效应和品牌效应。尽管企业对于省级代理属于强管控的范畴，但是对于以下各类型市场的控制和实施却很不完善，正因为如此，宝洁下沉市场假货不少。

  2017年，联合利华采用了大客户的模式，每一个省份都有好几家大型的顾客。以前是一个省到县一级开一家店，然后再去一些大城市开很多家门店，然后再去全国做分销。但是此后联合利华就沉下去了，县城还将开放供顾客使用，省会城市将多开一些经销商。因我们现在已经不是大客户了，我们把目标放在小经销商身上。并且开户条件格外的简单，您可以每月打10万的钱，然后开户做经销商。因为他们都有很强的执行力和服务意识，所以客户对他们非常满意，很多客户甚至愿意为他们买单。并且，联合利华是不管窜货的，惟一一个的条件就是：你可以卖东西。

  我们所说的窜货者是英雄人物，被窜者是无能人物。这在联合利华身上表现得很明显。这一点从他们的销售额中能够准确的看出。每个人都是靠自己的能力去做的。受联合利华等政策影响，它的销售增长率成倍增长。如果把这个利润水准与国外大企业相比较的话，差距很大。此类前台毛利率很低，大概在10%-15%左右。如奥妙洗衣液、洗衣粉近两年销售均呈激增趋势，当然，前台（终端）的毛利较低，约为10%。其后台（经销商）毛利8%，并要求厂家活动、陈列形象前去核销。

  在如此低毛利之下，事实上，任何一个人都比较不想窜货，因为窜货一远走就会收取运费、压货时利息也顾不得。如果经销商不窜货，那么厂家就会很被动。因此，相对而言窜货不会因厂家松懈而漫天乱走。这就是怎么回事很多厂家把产品做得很好，却不能取得良好销售业绩的原因之一。我们之前讲过，联合利华产品打款起订较少，因此顾客也相对较少，顾客少了，要销量跑得更快。并且也不要求经销商的“唯一代理”“排它代理”等，这种小、灵、快下，奥妙洗洁精在这几年里也有倍增。

  相对宝洁碧浪、汰渍在动销方面要逊色许多。省代模式不可能做到细化，产品自身的特点也没办法保证您的产品能够动销于市场，毕竟洗衣粉嘛、洗衣液这类产品差异化并不明显，即下限为，想要卖出更多的数量，是需要依靠营销模式的。另外，日化行业的利润空间比较小，利润增长缓慢，而日化企业之间竞争很激烈。与之对应是口腔产品、洗发水之类的同样深陷压资金大的困境，回转缓慢的窘境等等。当然宝洁盈利仍有保障，前台20-25%的利润是最基本的条件。

  我们讲产品归根到底取决于铺货和分销，联合利华依靠众多经销商，多种渠道有人干，流通性很大。“金纺”是我们最熟悉的品牌之一，但它却在全国范围内窜货很厉害，基本上没有一个经销商不知道。那金纺更成为窜货的头号武器，多数人将它的盈利压在一元上下，这个量是奔着来的。”我是个很有实力的代理商，我想做大，但没有资金和技术支撑。“市场经济，各凭本事吃饭”。

  国产品牌蓝月亮、立白、尽管纳爱斯规定经销商只代理其产品，觉得“霸道经营”，但是由于产品促销什么的搞得更好了，介绍了合适的模型。在BC类商店中，这几个牌子的销售也有压头联合利华和宝洁的趋势。

  终于有了新主帅，联合利华会不会一改这种“低价跑量”的格局，一开始就大肆宣扬，让大家都看看“疗效”如何。